Десять букв по вертикали
Леонид Славин

Как размещать буквы на вертикальной вывеске?Российские компании и банки поступают с логотипами не так, как принято в западной практике.

1

Подойдите к ближайшей книжной полке. Попробуйте прочитать надписи на корешках. Вы наклонили голову влево? Немец, француз, итальянец поступят так же. В континентальной Европе названия на корешках написаны снизу вверх. А вот англосаксам приходиться наклонять голову вправо: на их переплетах текст располагается сверху вниз. Зато когда книга лежит на столе, английское название на корешке вы прочитаете без труда, а русское окажется перевернутым.
У японцев — своя история. Они ходят по книжным магазинам с гордо поднятой головой: их иероглифы размещаются один над другим — как буквы в кроссворде, когда вам попадается легкий вопрос: «Сеть предприятий быстрого питания. Десять букв по вертикали» и вы вводите «М-а-к-д-о-н-а-л-д-с…». Я надеюсь вы писали красным карандашом? Осталось только раскрасить клеточки желтым, и — поздравляю! — вы в точности повторили дизайн вертикальной вывески на Тверской. Но, позвольте, это уже не кроссворд, и мы не в Токио! По-русски так не пишут!
Все правила теперь нарушаются. У романов Оксаны Робски текст на корешках набран сверху вниз, потому что там много английских букв. Но в последнее время и издания, ни разу не изменившие кириллице, то и дело верстаются по-английски«. Возможно, это тайное условие вступления в ВТО? Корешки набранные «по-японски», встречаются пока только на изданиях Харуки Мураками. А вертикальные надписи на вывесках сплошь и рядом набраны именно так. Солидные российские банки легко разрушают свой логотип, только чтобы прохожему не пришлось слегка наклонить голову. Неужели они все обедают в «Макдоналдс»?
Иероглиф возник как картинка и до сих пор остается картинкой. Графика латиницы и кириллицы создана для горизонтальной строки. Сто лет назад, подойдя к книжной полке, вам не пришлось бы вертеть головой. Короткое название «Карлъ Мкарксъ Капиталъ»или нескончаемое «Фридрихъ Энгельсъ. Прохожденiе семьи, частной собственности и государства» было бы набрано мельчайшими буквами в шесть строчек, но все эти строчки были бы строго горизонтально. Поворот этих строк на 90 градусов стал демократической революцией в типографике; уверен, что ее осуществили люди со слабым зрением. Настало время следующего переворота? А ведь революции обычно не слишком считаются с интересами крупного капитала. Как выбрать банк по вывеске? Узнать логотип банка невозможно: на вашей кредитке он выглядит совершенно иначе! Впрочем, слова «бар», «отель» так и просятся, чтобы их написали на вывеске «по-японски». Вывеска выглядит более культурно, но, возможно, слишком эстетски. Этот банк явно спонсирует вывески современного искусства. По-моему, мне сюда! А вы, пожалуйста, пройдите мимо, так не делают даже прагматичные англосаксы — вывеску не положишь на стол как книгу. И остановитесь, слишком мелко? Вот для чего вам нужен лаконичный знак или аббревиатура. Вам не нравятся аббревиатуры? Тогда посмотрите, как легко Chase Manhattan Bank заменяет свое полное имя коротким и фамильярным CHASE . Впрочем, вертикальные вывески солидных корпораций — крайне редкая вещь на улицах мировых финансовых столиц. Может остановимся?