Дорогу дурному вкусу
Леонид Славин

leonid

Заказчик спрашивает: «А какая у нас будет фишка?» — и глаза его загораются. Как рукой снимает всю его усталость после двухчасовых переговоров, на которых мы обсудили чуть ли не каждый квадратный сантиметр его будущего буклета. Я догадывался, что рано или поздно услышу этот вопрос. «Фишка» — любимое слово клиентов. Заказчики попроще называют его «мулькой». Разницы я не понимаю потому что оба эти слова впервые услышал от них. Фишка — это тиснение золотом, или сложная вырубка, или печать в семь красок. Это конгрев (выдавливание изображения) или выборочное лакирование. Короче, фишка — это именно то, от чего в ужас шарахаются профессионалы.
Меня учили классическому стилю типографики: коммуникация должна быть идеально внятной. Никаких украшений. Черное, белое и немного красного. Все текстовые блоки расположены строго по осям. «Орнамент — это преступление!» — еще в начале XX в. утверждал выдающийся австрийский архитектор Адольф Лоос. А мой друг, замечательный художник, в начале XXI в говорит совершенно противоположное: «Не может существовать произведения искусства без элемента дурного вкуса». И знаете, я ему верю.
Вы представляете себе человека, идеально владеющего искусством коммуникации? Он мастерски концентрирует ваше внимание на важных пунктах. Он лаконичен. Он повышает голос только раз в течение разговора, затем ставит эффектную точку и умолкает. Какие чувства вызывает у вас такой человек? Скорее всего, восхищение, зависть и наверняка скуку. Купите вы что-то у него? Уверяю, не купите.
Как-то я оказался в лондонском City в середине рабочего дня. Клерки как раз вышли на ланч. Я шел посреди плотной толпы джентльменов в безупречных костюмах. А на мне были джинсы, и в таком окружение я чувствовал себя словно в кошмарном сне, где вы вдруг оказались в нижнем белье на званном обеде.
Совершенно другое место Лондона — Camden Road. Парики немыслимых цветов, майки и сюртуки невиданных фасонов, тату и пирсинг на самых неожиданных местах. Здесь фланируют, возможно, младшие братья клерков City. Но вам кажется, что вы попали на театральное представление. Потом понимаете: это и есть театр, люди пришли сюда, чтобы их увидели.
Реклама — тоже театр. На сцене царят веселье и буйство красок. Не существует хорошей игры без элемента дурного вкуса. Только нужен опытный режиссер, чтобы правильно его дозировать. И тогда публика е сможет отвести глаз от сцены до самого конца представления.
Так что я понимаю, зачем заказчик требует фишку в печатной рекламе. Он считает, что просто — значит дешево. Он не любит «воздух» на странице и предупреждает меня: «З а белую бумагу мы не платим!». Он уверен, что новая фишка на каждом развороте привлечет внимание клиента. И я с ним соглашусь: действительно привлечет. Конечно, заодно и отвлечет от содержания, от информации в буклете. Но всегда ли это важно? Рекламный буклет — это не прайс-лист и не информационный бюллетень. Вам нужно, чтобы его не просто читали, а любовались им. Что-то должно выделить его среди других. Как яркие подтяжки Ларри Кинга. Как черные очки Энди Уорхола. Как шляпа Михаила Боярского.
Нужна, нужна какая-то фишка. Но только одна, иначе буклет превратиться в рекламу возможностей полиграфии. И хорошо бы, чтобы придумал ее профессионал. И не в конце работы, чтобы освоить бюджет, а в самом начале. Тогда он сможет эту свою фишку убедительно обыграть. Пусть будет фишка, но придумаю ее я. И кто сказал, что сложная вырубка – это не дизайн?
Жаль только, что однажды мой клиент узнает: орнамент — это преступление. Рано или поздно ему расскажут, что тиснение золотом на каждой странице — не самый элегантный способ обратить на себя внимание. Он поймет, что за белую бумагу дизайнеру нужно платить, будет отличать шрифт Gill Sana от Pragmatica и делать тонкие замечания по поводу межбуквенных пробелов. Мы будем говорить на одном языке и понимать друг друга с полуслова.
После двухчасовых переговоров, усталый и удовлетворенный, он наденет свой скромный пиджак, купленный за баснословные деньги в Милане и почти не отличимый от моего, приобретенного на соседней распродаже.
И тут я скажу: «Да, знаете, а еще я придумал для вас одну фишку». И глаза у меня загорятся.