Леонид Славин
Секрет хорошего корпоративного календаря – в его уникальности. Это не рекламный продут, а штучный товар ручной работы.

1

Вы думаете все решается в июле, когда из трех эскизов корпоративного календаря, представленных на тендере, вы выбрали тот, который понравился? Нет, главный конкурс будет в январе, когда ваш потенциальный клиент, глава крупной компании, будет выбирать из 15 подаренных ему календарей тот единственный, который он повесит у себя в кабинете. Хорошо бы это был ваш календарь.
Главная единственная задача календаря – висеть на стене. Все остальное – мелочи. Если половина двухтысячного тиража осядет в офисных кабинетах менеджеров среднего звена, четверть найдет свое место в приемных их зубных врачей и школьных учительских, а двадцать попадут в дома руководителей солидных корпораций – поздравляю! Вам сделали отличный календарь. Большая часть календарей пылится за шкафами, передаривается снова и снова, а в марте оказывается в мусорном контейнере. Хороший календарь не снимут со стены и через год. Для этого у него есть тринадцатая полоса, на которой предусмотрительный дизайнер разместил календарь на далекий 2014 год.
Календарь – лакомый заказ для любого художника. Ведь это картина. Нет, это выставка из 12 картин, объединенных общей идеей, темой, графической рифмой. Пускай никто не увидит их одновременно – их станут рассматривать целый год, месяц за месяцем. И каждая будет скромно украшена вашим логотипом.
Строгие требования корпоративного стиля смягчаются, когда речь заходит о календаре. Шрифт, который удачно будет смотреться на полосе календаря, вы не найдете в брендбуке вашей компании. Все-таки календарь – эксклюзивная продукция.
Традиционно в дизайне календарей используется фотография. Хорошие фотографы дорого себя ценят. Услуги крупных фотоагентств вряд ли обойдутся дешево. Но симпатичная картинка с пиратской CD, купленного на «Горбушке», при увеличении предательски обнаружит свое низкое качество, а заодно встретится вам в десятках флаеров и рекламных объявлений. Помните об этом при выборе эскиза, ведь сколько графических средств могут работать в жанре календаря: рисованная иллюстрация, коллаж, текст.
Размер и здесь имеет значение: полноформатный календарь – гордость компании. Но масштаб таит в себе опасность. Крупная деталь зрительно увеличивает формат листа, множество мелких – уменьшают. Полоса формата 60*90 иногда смотрится как увеличенная страница буклета. Настольный календарь может стать произведением монументального искусства.
Не принято делать календарную сетку слишком активной. На календарях Deutsche Bank это просто строчка чисел, каждое седьмое число выделено цветом. Какой сегодня день недели? Будьте любезны, посчитайте сами. Корпоративный календарь не претендует на функциональность. Самое тонкое место – тема. «А где здесь мы!» – вечный вопрос клиента. Тут раздолье банкам. Финансовая деятельность, не связанная конкретно ни с одной стороной жизни, лежит в основе каждой из них. История, искусство, путешествие, изобретения, наука, спорт – все может лечь в основу банковского календаря. Да и сырьевые компании уже не ограничивают себя фотографиями нефтяных вышек. Цивилизации рождались и угасали, а черное золото хранилось под землей миллионы лет – неужели им нечего сказать о вечных ценностях?
Труднее всего фирмам – производителям. Размещая на каждой полосе изображение свой продукции, они сильно рискуют: гордые сотрудники повесят календарь на рабочем месте, клиенты – нет. Самое элегантное решение – выпускаемые ограниченным тиражом календари Pirelli, презентация которых превращается в ежегодное событие. Лучшие модели мира, снятые лучшими фотографами. 27 черно-белых фотографий. При чем тут автомобильная резина? И в самом деле, ни при чем. Мы – мужчины. Нас интересуют только красивые женщины. Ну и совсем чуть-чуть – как поведут себя покрышки на сложной трассе.
Календарь – это имидж и только имидж. Не воспринимайте его как еще один рекламный носитель. В отличие от билборда, его так легко снять со стены. Или просто не повесить. А вы ведь помните, что главная и единственная задача календаря – висеть на стене.