Ребрендинг

Анастасия Егорова

Редизайн, рестайлинг, реконструкция – слов много, а смысл один – переделка. Как и любой проект, корпоративный дизайн, графический образ компании, брэнда, продукта со временем состарится. Безусловно, он будет нуждаться в доработке, в приспособлении к современным реалиям.

Еще в первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнаваемости изделия благодаря неизменности своей формы. Хотя нельзя сказать, что логотипы компаний оставались совсем неизменными. Но все же редизайн товарного знака компании и ее айдентики оставался исключением из правил.

В последнее время, по мнению маркетологов, для того, чтобы товарный знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной среды, его необходимо корректировать каждые пять-десять лет. Компания Shell, например, вносила поправки в свой логотип более семи раз, а Pepsi – восемь. Кстати, Pepsi является неофициальным рекордсменом по затратам на редизайн, заплатив скандально известному американскому дизайнеру Дэвиду Карсону $3 млн за изменение логотипа и корпоративного стиля компании.

Ребрендинг компании – это сильная и мощная стратегическая атака в борьбе за уверенное будущее. Решившись на ребрендинг и обновление себя, компания планирует возможности и шансы, строит для себя новые пути в параллельных реальностях. Если же говорить более сухим и прагматичным языком, вовремя и правильно проведенный ребрендинг компании дает доход. Настоящий и прогнозируемый. Что такое ребрендинг компании и нужен ли он ей?

В среде маркетологов деление на ярых приверженцев ребрендинга компании и тех, кто его также яростно отрицает, существует в пропорции, где-то 50 на 50. Как обычно, правы и те и другие. Для проведения ребрендинга компании может быть много причин. Но существует три типа причин для ребрендинга:

  1. Структурные.

Обслуживание структурных изменений – слияний и поглощений или, наоборот, – застоя. При слияниях равных корпораций часто необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. При застое, чтобы облегчить его восприятие, пытаются сохранить восприятие равенства и покоя, либо также создают новое видение.

  1. Стратегические.

Осуществление стратегических изменений положения. Для осуществления стратегического репозиционирования, к примеру, – изменения направления, необходимо согласовать восприятие бренда с новой целью. Как правило, изменяются идентификаторы, связанные с определением отрасли промышленности или сферы деятельности предприятия. Для расширения спектра, шкалы, либо обзора устраняют ограничивающую ассоциацию с определенной категорией, либо географическую ассоциацию, либо расширяют восприятие размера, либо улучшают облик в глазах общества. При сужении спектра деятельности выражают боле определенный фокус. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость и уверенность, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании. При изменении выражения личности обновляют ее публичный имидж. При изменении воспринимаемой структуры изменяют определение описывающих элементов или изменяют присутствие «зонтика» головной компании.

  1. Функциональные.

Коррекция функциональности торговой марки. При слабости наименования, такого, как сверхдлинное, не определяющее и не ассоциирующееся, с использованием сокращений и т.п. стремятся усилить воздействие наименования и его запоминаемость. При слияниях наименований, имен, сходных до степени смешения, стремятся улить дифференциацию наименования. При слабости дизайна – низком визуальном воздействии или плохом впечатлении о качестве, стремятся усилить силу визуального воздействия. При прорыве в рекламе, стремясь капитализировать рекламный успех, в бренд включается рекламный элемент. Из-за юридических требований, когда суд требует ребрендинга, необходимо сохранить или передать значимость бренда.

Вообще ребрендинг – дело серьезное, трудоемкое, которое должно быть оправдано и обосновано. Особенности ребрендинга зависят от конкретной ситуации, в которой находится заказчик и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом. В любом случае, мы должны четко понимать цели и задачи, вызвавшие необходимость ребрендинга. Итак, ваш  бренд действительно нуждается в ремонте в тех случаях, если:

  1. Изменение названия компании или слияние, поглощение нескольких

компаний в одну.

Огромная транснациональная корпорация, носящая сегодня имя  «LG», была основана в 1947 году под названием «Lucky Chemical» и стала первой химической компанией Кореи. В 1958 году под брендом «Goldstar» было открыто направление электроники и бытовой техники. Тогда,  в ходе проведенных по заказу «Goldstar» маркетинговых исследований выяснилось, что название компании («Золотая звезда») и ее логотип ассоциируется на европейском и американском рынках с не слишком качественной и дешевой продукцией. Однако качество продукции «Goldstar» было вполне на уровне даже без ссылки на критерий цена/качество. В результате название объединенного холдинга сменили на «LG», а его логотип стал более «дружественным». При этом отдельные направления холдинга получили имена LG Electronics, LG Chem, LG Telecom и т.д. Несмотря на высказываемые некоторыми экспертами мнения, что «LG» это сокращение от «Lucky Goldstar»,  в своих пресс-релизах компания подчеркивает, что «LG» -  это не акроним (и значит не существует никакого полного названия для «LG»), хотя и признавала тот факт, что буквы L и G выбраны не случайно и символизируют два основных направления деятельности группы – химическую промышленность во главе с «Lucky Chemical» и электронику во главе с «Goldstar». Логотип «LG» – «Лицо будущего» – символизирует мир, будущее, юность, человека и технологию. БуквыL и G, расположенные в круге, обозначают менеджмент и корпоративную  философию «LG», основанную на гуманности. Один глаз марки показывает стремления, концентрацию и улыбку, а его ассиметричное расположение справа символизирует адаптируемость компании к переменам и ее  творческий потенциал.

  1. Изменение масштабов компании, чаще всего выход на

международный рынок.  Примером здесь может выступить компания «Востокгидроэнергострой», которая занимается строительством гидротехнических и гидроэнергетических объектов, технологическим проектированием, проектированием по спецработам (укрепление грунтов, свайные основания и стенки, гидроизоляция и т.п.)и оказывает инжиниринговые услуги. Компания может построить  один из самых сложных строительный объектов- гидроэлектростанцию, а это значит, что она способна справиться со строительными работами любого типа и уровня сложности. Строительство гидроэлектростанций – весьма узкий рынок. В настоящее время в России строиться всего три таких объекта, поэтому для  «Востокгидроэнегрострой» крайне важен выход на международный рынок. Для этого компания обладает всем необходимым – знаниями, опытом, квалифицированными кадрами, имеет конкурентные цены. Однако успешная конкуренция на международных рынках налагает на компанию обязанность соответствовать требованиям этого рынка во всем, в том числе и в области визуального имиджа, который, по словам директора компании Марка Геллера, должен вызывать «ощущение высокого уровня фирмы и квалифицированного подхода к делу». Руководство компании хотело, чтобы ее новый знак и фирменный стиль достойно представляли  «Востокгидроэнергострой» на специализированных международных выставках и в иностранных журналах по гидротехнике.

Новый фирменный знак представляет собой латинскую букву V – первую букву английского названия компании. Графически буква V  состоит из двух частей: левая половина знака окрашена в серый цвет и выглядит как схематичный профиль гидроэлектростанции, из которой вырывается вверх мощный поток электрической энергии (правая половина). Знак показывает, что компания энергична, профессиональна и способна построить объекты любой сложности, при этом строительство гидроэнергетических объектов является ключевой компетенцией компании.

  1. Смены сферы деятельности, изменение миссии или корпоративной

культуры компании. Ярким образцом удачного редизайна в соответствии с веяниями  времени является пример нефтяной корпорации «British Petrolium» (BP). Нельзя не отметить, как выгодно отличается от старого консервативного варианта, напоминающего щит  средневекового феодала, новый логотип ВР, имеющий форму стилизованного цветка и приятное сочетание цветов. Форма цветка, очевидно, при звана подчеркнуть то внимание, которое компания, несмотря на свою весьма опасную для природы область деятельности, уделяет защите окружающей среды и тем самым пытается завоевать расположение потребителей и лояльность своей марке. Завершает благоприятное впечатление от нового логотипа написание названия компании: демократичные и современные строчные буквы «bp» рядом с новым фирменным знаком-цветком заменили тривиальные и помпезные  прописные «BP» на старом знаке-«щите».

Такой, на первый взгляд, мелочью, как изменение прописных букв на строчные и их расположение не в центре, а рядом со знаком, достигается впечатление демократичной и современной компании, которая не считает себя центром Земли,  заботиться об окружающей среде и готова к открытому диалогу с потребителем, а также к учету их требований. Подразумевается, что ВР больше не является только нефтяной компанией, что она отказывается от прежнего имиджа и что в принципе ее цели теперь ничем не ограниченны. Теперь ВР – не сколько локальная нефтяная, сколько глобальная энергетическая компания.

  1. Существующий бренд устарел, отстал от времени, то есть ребрендинг в

связи с требованиями времени. Товарный знак Nestle символизирует материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное в логотипе птичье гнездо одновременно  является и визуальным переводом фамилии  Nestle. Внесенные в последнюю редакцию логотипа изменение не отразились на его общих пропорциях и силуэте, однако он стал более лаконичными масштабируемым – сравните количество торчащих сучков, листиков на ветке и птенцов в гнезде. Кормящая птица превратилась из хищника, держащего в клюве червяка, в заботливую мать. Это дань современным «зеленым» тенденциям и гуманизму. Можем сделать вывод, что редизайн логотипа Nestle удался.

Еще одним примером, когда дизайн компании не соответствует времени может послужить  Издательский дом «Первое сентября», который специализируется на выпуске периодической литературы для преподавателей и выпускает ежемесячные тематические газеты практически по всем школьным предметам. Довольно долго компания использовала самый первый вариант своего логотипа, который, по словам одного из топ-менеджеров компании Павла Кузнецова, «изначально создавался для одной единственной газеты и был идеален для нее -  он был старомодным, добрым, ветхим и забавным». Но «крупному развивающемуся современному холдингу нужно что-то иное», поэтому был разработан новый логотип издательства, который отвечает всем требованиям компании и современным тенденциям и времени.

  1. Когда Бренд перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись.
  2. Изменения предпочтений целевой аудитории. Этот вариант в

основном используется крупными компаниями, работающими на потребительском рынке. С течением времени приоритеты и привычки потребителей продукции какой-либо компании могут значительно измениться. Чрезвычайно сильно изменилась, например, аудитория людей, покупающих бытовую технику и электронику, а также спортивные товары. Отражение веяний нового времени можно увидеть в смене имиджа таких компаний как «Pioneer», «Samsung», «Adidas» и «Reebok». Налицо тенденция к более динамичным и экспрессивным формам логотипа, с сильным омоложением основной потребительской аудитории и новым модным веяниям в дизайне.

Раньше популярными были большие и угловатые автомобили, а сейчас в моде маневренные малолитражки с ярко выраженными аэродинамическими формами. Может быть, именно поэтому компания «Pioneer» – один из явных лидеров мирового рынка car-audio – решила сменить свой старый, хорошо известный статичный логотип на новый, который имеет динамичный вид, а также весьма не тривиальное цветовое решение. Большие компании не хотят оказываться в хвосте и упустить свою долю рынка, поэтому постоянно работают над актуальностью имиджа и его соответствием желаниям и вкусам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

«В 1998 году, спустя 30 лет после появления предыдущего логотипа, «Pioneer» представил свой новый логотип, который отражает все изменения, произошедшие с компанией, а также ее стремление к будущему. Изменение дизайна логотипа показывает, что компания ориентирована на интеллектуальный и творческий подход к работе, и отражает дух нового тысячелетия. Новый корпоративный цвет, символизирует ключевые понятия философии «Pioneer»: «вызов», «новые идеи» и «страсть» – говориться в пресс-релизе на японском сайте компании.

  1. Несоответствие логотипа области деятельности компании. ФГУП «Миг-Ресурс» в 2002 году решило сменить свой старый логотип. Это был приятный, профессионально сделанный логотип, но он не соответствовал области деятельности компании.

«Миг-Ресурс» входит в российскую самолетостроительную корпорацию «МИГ», но не занимается непосредственно производством или конструированием самолетов. Область деятельности компании – финансы. Новый логотип  «Миг-Ресурс»в большей  степени соответствует потребностям компании. Его основным элементом является белая стрела-вспышка, стремящаяся ввысь. Она расположена на фоне красного круга, который содержит в своем центре кристалл – символ ресурсов. Красный цвет круга символизирует активность компании, белый цвет стрелы и ее направленность вверх – чистоту помыслов, а сама стрела – динамику и развитие. Располагающийся снизу серебряный эллипс задает логотипу третье измеренье и предназначен для достижения равновесия всей композиции, включающей в себя, кроме знака, также слово «Миг-Ресурс», написанное черным цветом, графично и строго.

  1. Когда изначально Бренд был неверно построен, то есть желание сменить непрофессионально разработанный логотип. Как правило, первые логотипы и товарные знаки большинства российских компаний разрабатывались непрофессионалами. Компания «Ансет-ЭИ» является одним из крупнейших поставщиков самого широкого спектра запасных частей для тракторов и лесозаготовительной техники. Ранее компания практический не уделяла внимание корпоративному  имиджу – все усилия  руководства компании было направлено на создание широкого ассортимента запасных частей, которые можно было бы купить в одном месте и по  приемлемой цене. Однако конкуренция стала возрастать и на этом рынке.  Для повышение узнаваемости компании и придания рекламным обращениям большей эффективности было решено сменить разработанный 7 лет назад логотип, который выглядел несерьезно, был плохо различимым, практически не подлежал масштабированию и вызывал отрицательные эмоции. Новый логотип при всей своей простоте узнаваем, благороден, читабелен и отражает область деятельности компании. Основное послание к клиентам заключено в букве «С», стилизованной под шестеренку,-  самую популярную запасную часть. Оценили новый логотип и независимые критики -  он был включен в сборник «Знаки. Логотипы 2002», в котором представлялось около 100 лучших логотипов разработанных в России в 2001-2001 гг.
    1. Отсутствие юридической чистоты, также может быть причинной

ребрендинга компании. Иногда к решению сменить свой логотип компания приходит не самостоятельно – к этому ее обязывает суд. Происходит это в тех случаях, когда один фирменный знак или логотип копирует или имитирует другой, либо является, по мнению суда, «сходным с другим логотипом до степени смешения». Так, ОАО «Информационно-издательская группа «Новые известия» полностью изменила дизайн своего логотипа. Решение об изменение логотипа было вызвано постановление Арбитражного суда города Москвы от 17 июля 2000 года, в соответствие с которым признано «незаконным использование в наименование газеты обозначение «Известия», сходного до степени смешения с товарным знаком, принадлежащим редакции газеты «Известия». Теперь название газеты «Новые известия» пишутся в одну строчку и другим шрифтом, но красно-синее цветовое сочетание при этом сохранили.

Меняя что-то, можно как улучшить, так и навредить, поэтому аксиомой здесь является то, что дизайнер должен внимательно изучить старую айдентику брэнда, прежде чем приняться за ее изменение. Нахождение лучшего образа, предложения по замене старого на новое должно подкрепляться глубоким анализом не только самого брэнда, но и его потребителя. Изменения айдентики хорошо известного обывателю брэнда сети ресторанов быстрого питания Nando началось с изменения его логотипа. Старый знак геометрически точный, излишне строгий и правильный, но в тоже время статичный и старомодный не мог застыть надолго. На смену ему стараниями студии Cross Colours из Йоханнесбурга пришел нарочито небрежный, на первый взгляд, более устойчивый, рисованный петушок для нового тысячелетия. Ярко алый цвет гребня изменился на темно-красный, хорошо сочетаемый с черным. И он лишился ноги! – стал более схож с бокалом, бутылью, то есть с сервировкой стола.

При работе с известным брэндом на дизайнере всегда лежит очень большая ответственность. Заказчик – компания Polaroid, заказав дизайн логотипа своего дочернего предприятия лондонскому Atelier Works, пожелала максимального сходства и узнаваемости нового логотипа с материнским. “Переделайте его, но ничего не изменяйте”. Не много, ни мало… Отправной точкой для работы послужил логотип компании. Так на свет появился товарный знак Polaroid electronic imaging. Его шрифт, форма и цвета напоминают знак материнской компании. Круг, заполненный фирменными пикселями, олицетворяет “электронный глаз” продвигаемой техники – цифровых камер, сканеров, проекторов. Потребитель принял новый логотип и новое направление бизнеса известной компании, проголосовав долларом (рублем, евро, йеной).

Быть готовым к ребрендингу, значит — полностью отдавать себе отчет, что у этой медали есть еще и обратная сторона. Не всегда редизайн известного брэнда достигает положительного результата (пример из политики – под управлением главного менеджера Михаила Горбачева произошедший редизайн брэнда СССР в 1986–1991 закончился плачевно). Из наиболее свежих примеров отечественных работ – редизайн айдентики Большого театра в Москве. Цели были благие: выработка единого стиля оформления для афиш, бланков деловой документации и форм их заполнения, создание web-сайта, как специализированного театрального интернет-ресурса. Фирменные конверты, театральные билеты, контрамарки, календари, таблички для пресс-конференций, образцы уличных растяжек, визитные карточки и пропуска для сотрудников, даже номерки в гардеробе – все это требовало единого подхода. И обязательное создание брэндбука. Заодно решили переделать и логотип.

Все было бы хорошо. Но когда из храма искусства сделали предприятие культуры, именно предприятие, поручив работу известному специалисту по рекламе Юрию Грымову. Когда речь идет о позиционирование Большого театра на рынке  театральных услуг, когда брэндбук с новым фирменным стилем театра становится мерой профессионализма, трудно удержаться от колкостей.

Жаль старый логотип Большого, созданный Валерием Акоповым. По мнению многих дизайнеров, это был один из лучших логотипов прошедшего века. Безукоризнен по пропорциям, “выверен и точен по темпераменту, он совершенен с точки зрения выразительности пластического языка по имени графический дизайн. Он органично жил на разных носителях, будь то билет или наружная реклама”.2 По словам Андрея Логвина, на лекциях в Швейцарии плакаты Большого театра представлялись им как ярчайший пример визуального московского трэша.

Что же теперь? В интервью “Новому времени” автор новой айдентики Большого театра Юрий Грымов, специалист по рекламе с двенадцатилетнем опытом, так обобщает свою работу: “В логотипе ГАБТа я хотел … найти современный язык для театра с огромным прошлым, чтобы каждый идентифицировал брэнд, который существует двести пятьдесят лет, с определенными визуальными приметами. Главное – чтоб вы за километр видели рекламу Большого и мгновенно ее узнавали без всякой подписи. Стиль должен лаконично выражать все, что люди представляют себе, когда произносят “Большой театр”: это театр российский, государственный, академический и знаменитый. В принципе уже существовали какие-то вензелечки, ими писали слова “Большой театр”. Но кто об этом помнит?”

А вот как комментируют его работу графические дизайнеры: “Новый логотип вял и плохо держится на поверхности, он тонет на белом листе, он непространственен, по моему личному мнению. Он требует к себе очень много внимания, он слишком многословен. Здание Большого плохо смотрится по ритму, а колесница с героикой похожа на кляксу. При уменьшении читается только одно слово – “большой”. Типографика с картушем и зданием, и цифрами даты основания плохо скомпонованы”. Жаль, что все голоса прозвучали так запоздало. Теперь надо просто привыкать к новому логотипу.

Известно, что человек, решивший в зрелом возрасте начать «с понедельника новую жизнь» вызывает нездоровый интерес окружающих.Впрочем, ключевое слово в этом утверждении «интерес». Пиар сам по себе — вещь важная и нужная, особенно, если причины, вызвавшие его, самой публике не очень ясны. Дымовая завеса «непонятности» подогревает интерес потребителей. Главное, чтобы цель оправдывала средства, на нее затраченные. А стоит новый дизайн недешево, особенно, если приходится ориентироваться не на революционные, а на эволюционные изменения, попутно устраняя совершенные ошибки прежнего позиционирования.

Ребрендинг не возникает на пустом месте. К нему подталкивают серьезные объективные причины. Эта процедура предполагает глубокие изменения идеологии компании, ее стратегии и даже упаковки. Однако, следует хорошенько взвесить все «за и против», прежде, чем решиться на резкий поворот с накатанного пути.

Ребрендинг будет выгодным, если существует безусловная необходимость в его проведении. А для того, чтобы определить, насколько  необходим ребрендинг, первым делом необходимо проанализировать будущего покупателя.

В заключение хотелось бы отметить одно: ребрендинг – инструмент позволяющий решить многие проблемы, связанные с имиджем. Но необходимо понимать, что успех бренда на рынке складывается не только из имиджевых характеристик, но и таких важных составляющих как дистрибуция, качество продукта или отношение персонала, соответствие ожидаемым характеристикам, условия продажи, хранения и эксплуатации и т.д. и т.п. И в случае, если продукт некачественный, его невозможно найти в магазине или он обманывает ожидания потребителей – никакой ребрендинг не поможет поднять продажи