IMG_0219
11.10.2011


Леонид Славин:

«Принесли новый [как]; с большим интересом прочитал там свою статью о брендинге(!) …написал ее экспромтом в майские праздники и уже сейчас не со всем согласен :=)»

В допотопные времена, когда слово brand означало всего-навсего клеймо, которое скотовод ставил на корову, бренд сообщал: «это мое». Король подписывал указ, художник – картину, министр ставил на указ государственную печать, плотник ставил свой знак на табуретку, гончар на кувшин. Сегодня бренд должен говорить: «это твое». Это дьявольская разница, и это главное, что стоит помнить, остальное – дело техники.

<Родитель… Взрослый…>

Пока товары и услуги оценивались по принципу «лучше-хуже», вся визуальная коммуникация и строилась по этой шкале. Естественно, всем хотелось показать, что они лучше, и гарантировать это мог только некий авторитет. Обратите внимание, что все товарные знаки конца 19 века строились как знаки авторитета: герб, печать, вензель. В более демократические времена выяснилось, что мнение авторитета не котируется, и потребитель хочет сам решать, что лучше, что хуже. Во главу угла стала информация, а стало быть и дизайн, как визуальное оформление и структурирование информации. И в 70-е годы мир увидел немыслимое количество унифицированных визуальных систем (включая знаки дорожного движения и олимпийские пиктограммы), а брендбуки корпораций заполнили малоотличимые друг от друга знаки-схемы. Надо сказать, архитектура выглядела примерно так же.

<…Ребенок!>

А потом выяснилось удивительное: во-первых, все потребители разные – или по крайней мере, хотят чувствовать себя такими. Во-вторых, им совершенно неохота разбираться в информации, даже структурированной по рецептам швейцарской школы. А главное – при покупке они совершенно не руководствуются принципом «лучше-хуже». В культовом романе Тома Вулфа The Bonfire of the Vanities, энциклопедии нью-йоркской жизни конца 80-х, черные подростки из Южного Бронкса признают только кроссовки Reebok, любой, кто наденет Nike, обречен на презрение. Лучше-хуже? Нет, «мое-не мое».

<Визуальная субкультура>

Бренд – очень личная вещь. Мы больше не продаем товар потребителю, мы создаем для него партнера, которого он должен полюбить, желательно на всю жизнь. Приверженность марке длится дольше, чем среднестатистический брак. Поэтому первый и главный вопрос – а дизайн и состоит из правильных вопросов – что мы делаем, и для кого? То, что обозначается аббревиатурой ЦА, для дизайнера должно быть ясно визуально: как эти люди выглядят, сколько им лет, как одеваются, что им нравится в жизни. Но помните, что социально-демографические характеристики все менее и менее важны: московская девушка-эмо меньше отличается от новозеландской, чем от своей соседки по парте, тихой отличницы в очках. Субкультуры? – да мир уже состоит из субкультур: подростки из Южного Бронкса выросли, стали богатыми рэпперами, и им подражают миллионы. Для дизайнера самое важное: понять, на каком языке и с какой интонацией бренд должен общаться с потребителем. Имеется в виду, конечно, графический язык и графическая интонация.

<Целиться в одного>

Допустимое в русском языке единственное число с собирательным значением: «потребитель» – подсказывает самую верную стратегию. Бессмысленно расширять целевую аудиторию, бренд бльше никогда не будет «всем для всех». В идеале бренд должен быть максимально кастомизирован, нацелен на одного человека. Возможно в скором времени так и будет. Но и сейчас многие бренды нацелены на очень узкое «лидирующее меньшинство»: чтобы занять место на рынке зимней спортивной экипировки, важно, чтобы вас покупали профессиональные райдеры, если вы хотите продавать мужской парфюм – главное, чтобы вас признала гей-тусовка. Остальные подтянутся. И если дизайнер, вместо расплывчатой ЦА, будет делать бренд для одного точно выбранного человека – ошибиться будет труднее.

<Отличайся или умри>

Бренд живет в реальном контексте. Помимо общего визуального шума, который дизайнер должен перекричать – или наоборот, сказать что-то тихо, но веско – увы, есть и прямые конкуренты. Умный дизайнер не поленится нарисовать color wheel, где разместит лого конкурентов в соответствии с их цветом. Если все вокруг красные, зеленые и коричневые, чтобы выделиться, вашему бренду, возможно, придется стать голубым. Главная задача бренда – отличаться. Делать клон популярного бренда – довольно распространенная, но несимпатичная практика.

<Лого не делает бренд>

Основа бренда – логотип? Для потребителя – да, для дизайнера – нет. Не стоит начинать с логотипа, хоть это и то, что клиент требует в первую очередь. Лучше сразу нарисуйте весь объем проекта, все виды коммуникаций и все точки контакта с потребителем. Вам предстоит брендировать огромное количество носителей и решение большинства из них никак не будет зависеть от лого: паттерны, цветовое решение, дополнительные графические элементы, правила использования изображений – все это гораздо важнее. Возможно, логотипу придется «подстраиваться» под айдентику бренда, а не наоборот. Все, у кого есть опыт создания брендбука с уже готовым логотипом, знают, какие при этом возникают проблемы. Логотип утрачивает свои ведущие позиции в айдентике бренда, он становится одной из констант. Гораздо большую роль в современном визуальном брендинге начинает играть типографика – ведь бренду надо все время говорить, общаться с потребителем. Динамические логотипы, которые мы все так любим, меняются в рамках одного стиля, правила и приемы типографики – нет.

<Trendspotting>

Смотрите, как другие решают похожие задачи. Даже если вам не хочется следовать актуальным трендам, с их существованием придется считаться. Невозможно делать дизайн для бренда, не зная и не чувствуя современной визуальной культуры. К тому же, немалое количество успешных брендов представляют просто перенос одних и тех же эмоциональных характеристик в другую категорию. Когда мы делали проект для одного развлекательного телеканала, продюсер просто сказал: «мы – Cosmopolitan на экране» – если вам удастся так же точно сформулировать позицию бренда, вы сильно упростите свою задачу.

<Структура vs. хаос>

Дизайн – уже не только и не столько визуальное оформление информации. Информация не столь уж важна. Точная стилистика графики – то есть интонация вашего общения с потребителем – гораздо больше говорит о бренде, чем слова. Но пропущенное в первом предложении слово «структурирование» – эту задачу никто не отменял и не отменит. Визуальная коммуникация бренда должна быть четко структурирована. Не надо все свойства бренда пытаться выразить в одном из элементов. Бренд и потребитель вступают в сложные и долгие отношения, не стоит все рассказывать сразу. И не надо все время рассказывать одно и то же. Бренд должен быть узнаваемым, но разным – как человек в разных ситуациях. Для дизайнера это означает простую вещь: структурируйте все носители, которые вы будете брендировать. Паттерн, повторенный во всех, без исключения, коммуникациях, сделает из вашего бренда зануду, который все время рассказывает один и тот же анекдот. Запомнить легко, полюбить – трудно. Хороший визуальный брендинг играет одними и теми же элементами по одним и тем же правилам, но не использует все элементы и правила на одном носителе – который является только одной из многих точек встречи с потребителем.

<Аудит>

Постоянно проверяйте себя в процессе работы, возвращайтесь к брифу. Самый красивый и проработанный проект, который принесет дизайнеру славу на behance, может не соответствовать критериям, которые заложены в брифе. Бывают случаи, когда дизайнер становится врагом бренда. «Красиво» могут сделать многие, сделать то, что нужно клиенту – единицы.

<Кто создает бренд?>

В принципе, создать бренд – вещь почти невозможная. Бренд создает уж точно не дизайнер, и даже не специалист по рынку. Бренд создает – или не создает – потребитель. «Я провел неделю в Париже…» – звучит? А проведи хоть месяц в Мельбурне, знакомым не похвастаешься – несмотря на изумительный визуальный брендинг, который разработало агентство Landor. Но дизайнер может честно, последовательно, точно и убедительно донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда. Если получится, и бренд того стоит – потребитель скажет «это мое» и все будут счастливы.

Леонид Славин